PR

Елена Платонова, Руководитель Департамента PR РКК "ОСКАР"
Предлагается первая статья из последующей серии публикаций, посвященных теме PR. Сегодня мы попытались обобщить некоторые представления о PR в области недвижимости. Кратко обо всем. Надеемся в дальнейшем более подробно рассказать о системе взаимодействия с прессой, программах спонсорства и работе по адаптации привлеченных команд и т.д.

Существуют ли особые методы продвижения компаний, работающих в сфере недвижимости? Насколько их уникальность зависит от профессионализма менеджеров?
Особой уникальности не существует. PR – это, прежде всего, технология: система методов и инструментов, которые применимы в любой отрасли. Уникальность привносят азартные люди, глубоко чувствующие потребности рынка.
Кого сейчас нанимают на должность PR-менеджеров в компании, работающие на рынке недвижимости?! Объявления на Head Hunter так и пестрят стандартной информацией: «не менее 2-3- х лет работы на должности штатного PRщика у риэлтера, девелопера…». Однако хороших PRщиков, которые могут разработать и реализовать коммуникативную стратегию продвижения компании на рынке недвижимости, не так уж и много. Собственно, это характерно пока для любой отрасли в России. Образование, полученное в престижных вузах, не заменит элементарную житейскую мудрость, опыт и обязательно драйв, присущих настоящему профессионалу в PR. Рынок недвижимости по шаблонности и «одинаковости» решений можно сравнить разве что с автомобильной отраслью.
Менеджеры мигрируют из компании в компанию, принося с собой стандартные подходы, проекты реализуют рекламные и PR-агентства, портфолио которых «ломятся» от девелоперских и риэлторских брендов, однако, примеров проектов, поражающих индивидуальностью схем и эффективностью, единицы.
Очень хочется декларировать следующий постулат: профессионал, пришедший в недвижимость из другого рынка, не только сможет качественно реализовать PR-стратегию компании, но и привнесет много новых и неожиданных ходов и технологий, которые помогут достигнуть значительных результатов. В идеале же PRщик выглядит этаким двухглавым Змеем Горынычем: одна голова прекрасно разбирается в отрасли, другая специализируется на инновациях. Если рассуждать позитивно, то владея методами «погружения» в тему, анализа рынка, новый человек для рынка может достаточно быстро и четко представить ситуацию, а также предложить адекватные меры по «выстраиванию» поля под себя. Уже несколько лет тема «новых людей» в отрасли довольно активно и успешно развивается в западном профессиональном PR и рекламном сообществе. Победитель еще не определен. Учитывая недолгий путь развития российского коммерческого PR, думаю, что мы сможем лет через 5-10 предъявить не только правильно выстроенную систему образования в PR и рекламе, но и отличных профессионалов в этой области.
Портфолио вашего агентства также пестрит брендами? Как с шаблонностью?
Нас спасает креативность и профессионализм, а также привлечение на мозговые штурмы в рамках проекта менеджеров, специализирующихся в различных отраслях. (Смайлик) Например, мне лично опыт работы в телекоммуникациях помогает разрабатывать акции, основанные на мобильных технологиях. И давайте поспорим, что они не могут быть применены при продвижении объектов недвижимости, HORECA или при реализации проекта повышения лояльности к бренду у персонала нефтяной компании.

Что же лежит в основе продвижения компаний, работающих в области недвижимости?
Основной грамотной программы продвижения компании является, в первую очередь, анализ ситуации на рынке: тренды (при этом изучается не только российский рынок, но и рынки Западной и Восточной Европы, США и других стран), конкуренты (их услуги, системы продвижения, коммуникации с потребителем и в экспертном сообществе), а также ситуация, сложившаяся с собственным брендом. В последнем случае недостаточно провести аудит внешней информационной среды, которая поможет определить основные компоненты медиаимиджа компании и установить прямые и скрытые информационные угрозы, необходимо провести полноценную диагностику бренда, т.н. внутренний и внешний аудит.
Внутренний аудит бренда - сложившееся представление о бренде среди сотрудников компании: планируемое и воспринимаемое внутреннее позиционирование бренда, преимущества и недостатки марки (SWOT-анализ), основные задачи и направления развития бренда.
Внешний аудит поможет осознать восприятие бренда реальными и потенциальными клиентами, партнерами, властью, а также экспертами рынка.
Что же мы получим в результате этой кропотливой работы? Мы, прежде всего, ответим на вопросы, без которых невозможно дальнейшее эффективная работа над программой продвижения компании. В чем состоит позиционирование бренда? Каковы его задачи, что он должен транслировать во внешнюю среду? Чем бренд лучше других, в чем его конкурентные преимущества? Цепочка решений при выборе компании: почему выбирают вас? Как может развиваться бренд? Процесс стратегической подготовки завершен, дальше компания должна работать над тактикой: конкретной программой продвижения.
«Живучесть» (и это рынок нам еще «докажет») продемонстрируют те компании, которые стали серьезно работать над созданием собственного бренда. У девелоперов до сих пор четко прослеживается тенденция: больше внимания уделяется продвижению бренда того или иного строительного объекта. Классический пример «Алые паруса», которые на долгое время затмили бренд самого создателя – компании ДОН-Строй. Однако компании удалось выйти из ситуации, постепенно объединяя в своих коммуникациях бренд компании и торговую марку (объект). Таким же отношением к собственному бренду отличаются MIRAX Group, Крост, СУ 155.

Какие PR-инструменты применяются для продвижения компании?
И имя им легион (Смайлик). Инструментов довольно много, и их разнообразие помогает эффективно решить поставленную задачу. К ним относятся, безусловно, сотрудничество со СМИ, личные программы продвижения топ-менеджеров и экспертов компании, ко-брендинговые проекты с партнерами, реализация event-программ, активное участие в жизни профессионального сообщества, продвижение в Интернете и т.п.
В ходе стратегического анализа и планирования необходимо разработать ряд идеологических принципов как внутренних, так и внешних коммуникаций бренда, которые помогут выстроить программу продвижения. Для каждой компании существует свой собственный перечень, основанный на представлениях руководства и акционеров о задачах и бизенес-целях. Из общих, которые могут быть применимы в любой ситуации, хотелось бы отметить: информационную открытость, максимальную вовлеченность в события, происходящие в отрасли, четкость в реализации проектов, иногда «информационная агрессивность» и, конечно же, креативность.

Креативность – это, скорее прерогатива рекламы. Как она используется в системе PR-сопровождения деятельности компании?
Креатив необходим не только в рекламе. Самые удивительные и успешные бизнес-проекты рождались не без участия фантазии и яркости мышления их создателей. Хочется продолжить слова Рокфеллера: «кто хочет зарабатывать деньги, не должен думать о них», необходимо думать о «красоте» бизнес-проекта, о пользе, которую ты принесешь людям.
Мне довелось встретиться в жизни с одним удивительным человеком, который на все мои разглагольстования о сути работы, спросил: «А что ты, собственно, для людей делаешь?». Слова «резанули» душу, заставили задуматься Пришлось несколько переосмыслить систему взглядов на профессиональную активность, что, уверяю Вас, помогло в дальнейшем повысить собственную эффективность.
В PR креатив не только возможен, он необходим. Как без «горения в сердце» провести пресс-конференцию? Обзвонить журналистов, разработать пресс-кит, выбрать место проведения, это может любой даже минимально подготовленный PR-менеджер. А вот разработать темы, которые будут интересны СМИ, решая тем самым задачи не только компании, но и изданий, которые приглашены на мероприятие; придумать интересное воплощение самого события (выбрать нестандартные площадку, форму подачи информации); привнести элемент развлечения в серьезное мероприятия, все это невозможно без креативного подхода.

Что еще влияет на результативность продвижения бренда?
Системность. Невозможно добиваться эффективности в хаотичном PR собственной компании. Работа «урывками» еще никогда не давала значительных и продолжительных во времени результатов. При этом PR-событие должно не просто логически ложиться в программу продвижения компании. Необходимо его увязывать с другими мероприятиями, усиливая эффект. Простой пример. Допустим, вы проводите пресс-конференцию, посвященную подведению итогов деятельности за год. Событие можно «растянуть» в буквальном смысле на полгода. Это и серии аналитических публикаций, и специальный ночной event для журналистов (пресс-конференция «наоборот»), и проект «тест-драйв: ощути все прелести работы в агентстве недвижимости»), и серия комментариев экспертов компании. Тогда пресс-конференция – не просто самодостаточное мероприятие, она становится логическим итогом активности компании.
Если уж строить пирамиду коммуникаций бренда (см. таб.), то все описанные выше активности являются всего лишь кирпичиками в единой системе построения коммуникаций бренда, к которым в т.ч. относятся работа с GR-ресурсом, персональное продвижение топ-менеджеров компании, рекламная компания объектов, создание блогов в Интернете, реализация совместных проектов с западными инвесторами и т.п., непосредственно влияющих на имидж компании и на решение ее бизнес-задач.
И только от воли людей - руководства и PR-специалистов, зависит, какие кирпичики будут заложены в фундамент бренда, а какие останутся нетронутыми.